( POOL / SARAH STIER )
Six entreprises italiennes ont été sanctionnées à hauteur de 2,5 millions d'euros pour avoir utilisé les symboles olympiques sans en avoir le droit lors des Jeux d'hiver de Milan-Cortina 2026, a annoncé vendredi l'Autorité italienne de la concurrence (AGCM).
La marque de mode Harmont & Blaine avait notamment sponsorisé un chalet au bord des pistes olympiques dans la station de Cortina, et fait la publicité d'une de ses collections sur les réseaux sociaux en utilisant les anneaux olympiques.
La marque napolitaine, qui a nié tout lien entre ces opérations publicitaires et les Jeux, a écopé d'une amende de 500.000 euros.
Dans le nord de l'Italie, les supermarchés Il Gigante avaient eux lancé une campagne de promotion de produits électroniques appelée "TecnOlimpiadi" (les "olympiades Tech") en janvier 2026, juste avant les Jeux.
La maison-mère des supermarchés a insisté sur la brièveté de la campagne et sur sa "bonne foi", mais a écopé de 310.000 euros d'amende.
Les supermarchés MD, Oasi et Pro7 ainsi que le vendeur de gaz Butan ont également été sanctionnés.
Ces entreprises, qui ne figuraient pas parmi les sponsors officiels des Jeux, "ont établi un lien entre leur marque et les Jeux olympiques, induisant le public en erreur", a justifié l'Autorité de la concurrence dans un communiqué.
L'AGCM a considéré que ces pratiques constituaient des activités parasitaires ("ambush marketing" en anglais).
Les instances olympiques surveillent de près les références aux Jeux de la part des entreprises n'ayant pas signé les coûteux contrats de sponsoring.
Dans la mode, seuls Salomon et la marque sportive d'Armani, EA7, partenaires des Jeux, ainsi que les marques partenaires des Comités olympiques nationaux (Le Coq Sportif pour la France ou Adidas pour le Royaume-Uni) étaient autorisés à faire référence aux JO.
Nike a fait école dans le "marketing par embuscade" lors des Jeux olympiques de 1996 en tapissant Atlanta (Etats-Unis), la ville organisatrice, de publicités, sans utiliser cependant les anneaux des JO.
La règle vaut aussi pour les compétitions de football: en 2022 en Italie, le géant de la mode en ligne Zalando avait écopé de 100.000 euros d'amende pour des affiches demandant "Qui sera le vainqueur?" face au village romain des spectateurs de l'Euro-2020 (remporté par l'Italie), dont il n'était pas partenaire.
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